セールスレターがちゃんと読まれなくなってきている？！
「セールスレター」や「コピーライティング」のキーワードでネットで検索すると
・こうすればコピーライティングで稼げる
といったような情報が山ほど出てきます。
ウェブページに来た訪問者を惹きつけるキャッチコピーから始まり
・商品・サービスのメリット
・お客様の声
・価格
・特典・保証
などなど、商品やサービスを売るための文章が続きます。
こういったセールスレターですが、以前よりも売れる割合が減ってきているようです。
セールスレターだけでは売れない理由は
「ちゃんと読まれなくなってきている」
ということです。
次にセールスレターの持つ問題点を考えてみましょう。
セールスレターの問題点
一度は長いセールスレターページを見たことがあると思います。
あの長いセールスレターはロングフォームとも呼ばれています。
セールスレターが広く使われるようになってから、中には詐欺まがいの商品を巧みなセールスレターで売り込む業者も見かけるようになりました。
そんな影響もあり、あのロングフォームのセールス自体に不信感を持つ人が増えているようです。
例として、この画像をご覧ください。
ヒートマップSAMPLE
この画像は、あるセールスページをヒートマップで解析した画像です。
ヒートマップ解析とは、訪問者がページのどこの部分に注意を払っているかを視覚的に表示してサイト改善に役立てるための手法です。
訪問者がより注意を払っているほど、赤く表示されます。
この画像でわかるとおり、訪問者は重要と思われる箇所をピックアップして読み、その他はほとんど読み飛ばしていることがわかります。
訪問者は、ロングフォームのページが表示されると、たとえそれが気になる商品だったとしても
全部を読まずにページの下へスキップして金額と特典だけチェックします。
よくできたセールスレターだったとしても、これではセールスレターの力は半減してしまいます。
ビデオセールスレターはどうか
「じゃあ、ビデオセールスレターは有効なんじゃないの？」
という意見もあります。
ビデオセールスレターとは、セールスレターの動画版のようなものです。
訪問者の立場で考えると、読むよりビデオを見るほうが断然楽です。
そして、販売者の声を聞くことで安心感も持ちやすいという効果もあります。
ビデオセールスレターは、ここ数年アメリカを中心に注目されてきている手法です。
しかし、ビデオセールスレターにも弱点があります。
ビデオセールスレターは、短いもので１５分くらいから、長いものでは６０分を越すものもあります。
いくら動画といえど、長い時間ユーザーの関心を止めておくのは至難の技です。
セールスレターの力を半減させないためには、UXとコンバージョン率最適化に注力することが必要です。
UXの重要性
ウェブサイトの訪問者のほとんどは、なんかしらの目的を持って訪問してきます。
私たちの目的は、そんな訪問者を目的の「ゴール」へと導くことです。
ここで言う「ゴール」とは、商品の販売や、メルマガの登録などです。
訪問者をゴールへ導くために見過ごしてはいけない概念がUXです。
UXとは「User Experience」を略した名称になります。
ある製品やサービスを利用したり、消費した時に得られる体験の総体。 個別の機能や使いやすさのみならず、ユーザが真にやりたいことを楽しく、心地よく実現できるかどうかを重視した概念である。
（e-words参照）
また、UXの目的について的を得た説明をされているページを見つけたので、併せて紹介します。
“UXの目的は、ユーザーゴールとビジネスゴールの一致”
優れたUXは、ユーザーのゴールとビジネスのゴールが一致する。従ってある意味企業における最終的な目的を果たす為に最も重要な役割を果たしていると言えるであろう。UXとはそのぐらい重要なファクターなのである。
（参照先）
ページ内のコンテンツや見た目を調整することで、訪問者が「ゴール」へ辿り着きやすくすること、それがUXの最適化の目的です。
コンバージョン率最適化
UXの最適化と併せて、コンバージョン率最適化についても触れておきます。
コンバージョン率最適化とは、コンバージョン（ゴール）を増加させるための施策・プロセスを言います。この施策には、UX最適化も含まれています。
コンバージョン率最適化について詳しくは「初心者のためのコンバージョン率最適化ガイド」もご参照ください。
ビジネスには様々な種類があり、そのビジネスのターゲット顧客もそれぞれ違います。あなたのターゲット顧客が一番コンバージョン（商品購入やメルマガ登録）するページに調整することが、コンバージョン率最適化の目的です。
UX最適化やコンバージョン率最適化には、統計的なデータ分析や人の心理というものが多分に含まれています。対策自体は、論理的な仮説と検証の繰り返しです。
大変地道な対策ですが、訪問者にとって最適な形を作るということは、セールスレターにも好影響があります。
・訪問者の注意力が散漫になる文章がどこか検討がつく
・訪問者の行動の邪魔となっている箇所がどこか検討がつく
・セールスレター内の画像が、効果的かどうかがわかる
など、コンバージョン率最適化を通して検証を行うと、自然とセールスレターのクオリティを高めることにも繫がります。
まとめ
とはいえ、セールスレターは強力な営業ツールです。
ネットで商売をする場合は、セールスレターが必要なことは事実です。
しかし、セールスレターが注目されているから特に
「このテンプレートに沿って書けば絶対売れるセールスレターが書ける」
という売り文句もよく見かけます。
しかし、そのテンプレートが本当にあなたの顧客層に効果があるかわからないはずです。ビジネスによってターゲット顧客が違うからです。
セールスレターだけでなく、UXやコンバージョン率最適化を通して、自分の顧客を理解することがビジネスを成長させるために必要です。
