ユーザーがどのような心理で、またどういったきっかけで行動するかを理解することは、コンバージョン率を向上させる上で非常に役に立ちます。
ユーザーの心理や行動を理解することで、最適なページの構成やデザインを見つけることができます。
今回は、B.J. Foggという方が提唱している「ユーザー行動モデル」を紹介します。
ユーザー行動モデルとは
ユーザー行動モデルとは、ユーザーの行動の原動力となるモトをモデル化したものになります。
原動力となるモトは３つの要素に分類されます。
・モチベーション
・アビリティ
・トリガー
この３つの要素は以下の式で表されます。
行動 = モチベーション x アビリティ x トリガー
（Behavior = Motivation x Ability x Trigger）
この式を図で表すと以下のようになります。
ユーザー行動モデル
縦軸がモチベーションです。上になるほどモチベーションは高くなります。
対して横軸は、アビリティです。右になるほど、行動しやすくなります。
ひとつ例を出して説明してみます。
あるユーザーがあなたのウェブサイトでお問い合わせをしたいと思っているとします。このユーザーは「問い合わせしたい」というモチベーションは高いです。
しかし、ウェブサイトのページ構成が複雑でなかなか問い合わせフォームが見つかりません。
問い合わせフォームが見つけられないということは、アビリティ（行動の容易さ）が低いと言えます。
このようにユーザーが行動を起こすためには、モチベーションとアビリティそれぞれが高い必要があり、そしてその行動を後押しするためのトリガーがとても大切です。
ユーザー行動モデル３つの要素
モチベーション
モチベーションは３つの要因に分類できます。
ここでいう「モチベーションの要因」とは、やる気を起こさせる動機付けという意味になります。
喜び・痛み
まず最初の要因は、「喜び」「痛み」です。
人は、喜びを求めるか、痛みを避けるかで行動を起こします。
喜びを求める行動であれば、
例えば、サーフィンが好きな人の場合、寒い季節でも海に出てサーフィンをします。普通であれば、わざわざ寒い中、海に入る必要もないじゃないかと思ってしまいますが、その人を突き動かしているのは、サーフィンをすることで得られる喜びです。
また、痛みを避ける行動であれば
例えば、社内にものすごく嫌いな同僚がいたとします。その同僚と話すと必ず、嫌な気分になってしまいます。嫌な気分になるという痛みを避けるために、その同僚を避けて行動するかもしれません。
こういったように、喜びや痛みは、人を突き動かす強力なモチベーションになります。
望み・恐れ
次のモチベーションの要因は、「望み」「恐れ」です。
「望み」とは、良いことが起こることを予想することです。
対して「恐れ」は、悪いことが起こることを予想することです。
場合によって、先に紹介した「喜び・痛み」よりも「望み・恐れ」のほうがモチベーションの要因として強い場合があります。
生命保険を例にしてみます。
生命保険に加入して、毎月お金を払い続けることは、金銭的な「痛み」です。しかし、長年の不摂生が祟って、将来ガンにかかってしまうかもしれないという「恐れ」があります。
こういった状況の場合、生命保険に加入する人が多いのではないでしょうか。
一時的な「痛み」より、長期的な「恐れ」がモチベーションとして行動を起こさせたということになります。
社会的受容・排除
３つ目の要因は、「社会的受容」「排除」です。
ほとんどの人は「ステータスや社会的地位を得たい」と思うものです。
また、同時に「社会的に排除されたくない」という感情も持っているはずです。
社会的に認められたい、排除されたくない、という感情が人の行動を後押しします。
例えば、Facebookに代表されるSNSサービスも、この社会的受容をユーザーのモチベーションの要因として活用したサービス、と言っても良いでしょう。
アビリティ
アビリティとは「行動の容易さ」を言います。これは、UXを考える際にも重要です。アビリティは「シンプルさ」とも言い換えることができます。
コンバージョン率最適化を考えるとき、アビリティはモチベーションよりも重要な場合が多いです。
ダイエットを例にしてみます。
風呂上がりに鏡に映る自分の体を見て、ダイエットをすると固く決意したとします。この時モチベーションは非常に高いです。
ダイエットに成功し痩せてカッコよくなった自分を想像します。（望み）
しかし、お腹が減った時、目の前にあるのはジャンクフードだけでした。
お腹が減りすぎて何か食べなければもちません。
運動もできないし、ヘルシーな食事もすぐに手に入らない状況です。
こんな状況の場合、多くの人は、目の前にあって簡単に手に入るジャンクフードを食べてしまうんではないでしょうか。
行動を起こすためには、モチベーションだけが高くても十分ではありません。
高いモチベーションとあわせて、行動がシンプルでわかりやすい必要があるわけです。
トリガー
トリガーとは「行動のきっかけ」を言います。
ユーザーの背中を押す役割があります。
モチベーションとアビリティが高い場合、トリガーの威力が最大限に発揮されます。逆に、モチベーションとアビリティが低い場合、トリガーは失敗します。
良いトリガーの条件をまとめます。
・適切なタイミングであること
・適切でわかりやすい行動であること
・ユーザーが既にモチベートされていること
適切なタイミングのトリガーであれば、ユーザーに感謝されます。
しかし、わかりにくい行動であれば、ユーザーは不満を感じます。
モチベートされていない場合、ユーザーはトリガーにイラつきます。
例えば、初めて訪れたウェブサイトを閲覧していた場合、ページを遷移するたびにポップアップで「メルマガ登録してください」と表示されたら、誰でもイラつきますよね。
これは、まだユーザーがモチベートされていないうちに、ポップアップのトリガーを表示してしまっているためにユーザーはイラついてしまうわけです。
良いトリガーにするには、見極めが肝心です。
ターゲットユーザーの絞り込みと、仮説と検証を繰り返す中で、最適なトリガーを見つけていくしかありません。
まとめ
今回は、ユーザー行動モデルを紹介しました。
このユーザー行動モデルを通して、UXの最適化やコンバージョン率最適化を考えることで、よりユーザー目線に立った対策ができます。
「UXの最適化」と「初心者のためのコンバージョン率最適化ガイド」もあわせてご参照ください。
