こんにちは、荒井（@yutakarai）です。
ビジネスを成長させるためには「仮説 → 検証」というプロセスが必要不可欠です。
しかし、仮説の立て方がよくなければ、いくらこのプロセスを繰り返したところでムダな労力になってしまいます。
では、どうすれば良質な仮説が作れるでしょうか。
どのような仮説に基いて最適化をすれば成約率（コンバージョン率）がアップしやすいか、というポイントを押さえておく必要があります。
A/Bテストの仮説構築化のために「LIFTモデル」というフレームワークを紹介します。良質な仮説を作るためにフレームワークに沿って仮説を構築していきましょう。
A/Bテストのための仮説づくり
A/Bテストは、仮説を検証するための手段です。
効果的なA/Bテストにするには、良質な仮説づくりが必要です。
実は、この仮説づくりこそがA/Bテストを行ううえで最も難しいステップです。
コンバージョン率最適化の経験が少ない方にとっては、どうすればコンバージョン率がアップするのか検討がつきにくいものです。
逆に経験がある人にとっても、過去の経験に基いて自信を持って作った仮説が間違っていた、ということはよくあることです。
ただ、仮説が間違っていたということは大した問題ではなく、間違ったという結果が確認できた分、テストの価値はあります。間違った結果自体がノウハウとして蓄積することができるからです。
良いテストにするためには良質な仮説が必要
しかし、良質な仮説を作れなければ、いくらテストをしても意味がありません。
やみくもにボタンの色を変えたり、文章を手直ししただけのテストをしても、意味のないテストになってしまいます。そして何度テストしても一向にコンバージョン率が上がらない。こうなると、投資した時間やお金の無駄遣いになります。
こうならないためにも、良質な仮説づくりがキモとなります。
フレームワークを活用する
では、どうすれば良質な仮説が作れるでしょうか。
仮説を作る際に、よくブレストでアイデアを出そうとする方がいますが、効率的ではありません。
良質な仮説を作るには、フレームワークに沿って構築すると効果的です。
米国のWiderFunnel社は、A/Bテストの仮説構築化のために「LIFTモデル」というフレームワークを提唱しています。
今回は、この仮説づくりのためのフレームワーク「LIFTモデル」を紹介します。
LIFTモデルとは？
LIFTモデルとは、「Landing Page Influence Function for Tests Model」のそれぞれの単語の頭文字を取ったものです。
コンバージョン率アップに効果的な仮説づくりのためのフレームワークとしてWiderFunnel社が作りました。
LIFTモデルは6つの要素によって構成されています。
それぞれの要素について改善していくことによって、コンバージョン率をアップさせていくということが基本的な考えです。
Value Proposition：価値の提案
Relevance：関連性
Clarity：明快性
Distraction : 気を散らすもの
Anxiety：不安
Urgency：緊急性
これらの６つの要素をもとにすることで、効果的な仮説を立てることができます。
１. Value Proposition：価値の提案
商品やサービスの価値を提案する部分です。
どのような内容でユーザーに商品を訴求するか、どのような見せ方にするのか、どのような追加オファーをするか、などが含まれます。
この価値の提案は、6つの要素で中心となる要素で、どのような価値の提案をするかが他の要素にも大きく影響してきます。
・どのように商品をオファーをしているか
・どのような見せ方をしているか（訴求イメージ）
・どうやって追加のオファーをしているか
２. Relevance：関連性
特に考慮すべき点は、ユーザーがページに来た目的と、ページの内容との「関連性」です。
例えば、PPC広告などからページへ訪問してくる場合を考えてみます。
ページの流入元となる広告では「価格」を訴求しているのに、実際のページの内容は「機能」を訴求したりすると、ユーザーが混乱してしまいます。
人は混乱するとそこから離れたくなる、という心理が働きます。
ページへ来た時に混乱しないように、流入元とページの内容をマッチすることが重要です。
・訴求内容を合わせる
・用語を統一する
など、特にページのタイトル文言はユーザーが一番最初に目にする文章なので、特に注意が必要です。
３. Clarity：明快性
明快性とは以下のような点です。
・訴求内容は曖昧さを持たずにシンプルになっているか
・用語はわかりにくくないか
・CTAボタンは見落とされやすくないか
「明瞭さ」には多くの改善のアイデアを考えることができます。
「明瞭さ」はウェブ制作担当者が気づきやすい点で、テストもしやすいので、ここに注力してしまいがちです。しかし、「明瞭さ」はあくまでも１つの要素なので、改善の中心は「価値の提案」であることを忘れないようにしておくことが大切です。
４. Distraction : 気を散らすもの
ユーザーがゴールへ向かって一直線に進んでくれたほうが、コンバージョン率は高まります。
しかし、あれもこれも訴求したいばかりに、同じページ内に無関係なリンクや別の商品の宣伝などが含まれていると、ユーザーはそちらに気を取られてしまい当初の目的を忘れてしまいます。
ユーザーのゴールまでの動線をはっきりさせ、それ以外の不要なリンク、動線は排除しましょう。
全ての訴求内容はコンバージョンというゴールに向かって一貫性を持っているものでなくてはなりません。
５. Anxiety：不安
ユーザーが持つ、「行動を起こすことへの不安」を取り除くことは大切です。
例えば、セキュリティマークを表示させることも、ユーザーの不安を取り除くひとつの手段です。
しかし、ここで注意が必要です。
セキュリティマークを表示すると、表示しなかったページと比べてコンバージョン率が下がったという事例もあります。
「これがあれば不安はなくなるだろう」
という短略的な考えで終わるのではなく、あくまでひとつの仮説として、地道に検証することが大切です。
６. Urgency：緊急性
いかに良い商品やサービスであったとしても、訴求に緊急性がないとコンバージョン率はなかなか上がりません。
緊急性を持たせることで、ユーザーの行動を後押しすることができます。
緊急性の例として
・商品数を限定する
・時間を限定する
・限定の値引きをする
などがあります。
いま行動を起こすべき理由をユーザーに提示することがポイントです。
LIFTモデルはコンバージョン率アップの手法ではない
LIFTモデルはあくまでも仮説を作るための考え方です。
一番大切なのは、LIFTモデルに基いて作った良質な仮説をA/Bテストで検証することです。
ページを調整して終わりではありません。A/Bテストで検証して初めて価値が出るものです。
巷には「こうやってランディングページを作れば絶対にコンバージョン率が上がります」という情報がたくさんありますが、そのまま鵜呑みにしてはいけません。
こういう情報は、ボタンの色は赤が一番であるとか、ファーストビューはこうすべき、など手法の主張に終始しています。
万一もしそれが、A/Bテストをしっかりやった結果だったとしても、ビジネスのカテゴリやターゲットの顧客層によって結果は違うはずです。その解決策が、あなたへも効果があるとは言い切れません。
重要なことは、自分のサイトで検証していないことは全て「仮説」として考えて、必ずテストで検証することです。
検証結果のデータに基いて判断して、一つ一つ改善をしていく。
とても地道ですが、この姿勢が大切です。
